Orchestration de la com, les annonceurs gardent la main… pour l’instant
La société d’études Limelight présentait hier soir la sixième édition de son étude sur les acteurs de la communication qu’elle a réalisée auprès de 1280 annonceurs et d’une quarantaine de patrons de grandes entreprises (dont quelques agences). La révolution provoquée par internet, en introduisant la notion d’interactivité dans la communication des annonceurs, remet en cause la répartition des rôles, notamment celui de chef d’orchestre de la nouvelle stratégie. Les agences de communication se considèrent comme les plus légitimes pour assumer la fonction, du fait de leur position, actuelle et passée, les agences médias s’y voient aussi, arguant de leur vision transversale des différents médias. Quant aux annonceurs, ils n’envisagent pas un seul instant de déléguer les pleins pouvoirs à un prestataire extérieur. “Du coup, les annonceurs gardent la main, à court terme, explique Nathalie Reignault, co-directrice de Limelight. Pour l’instant, aucune catégorie d’agence ne peut espérer hériter de la mission globale d’orchestration de la com. Bien que l’expertise interactive se soit développée dans toutes les catégories d’agences, les annonceurs préfèrent travailler avec un spécialiste de la question”. La remarque est la même pour les autres métiers de la communication: aux agences de pub la valeur ajoutée sur les contenus pour les médias de masse, voire les média interactifs, aux agences de marketing services la largeur d’expertise et le conseil, aux agences coporate la résolution de problématiques d’entreprise quel que soit le support. Les agences de RP gardent leur expertise sur la relation avec les publics. Quant aux agences d’événements, les annonceurs leur reconnaissent une expertise sur l’émotion au service de la motivation et de la satisfaction… bien loin de ce que la plupart d’entre elles revendique.
